拉動業(yè)績增長，高端化妝品保持強(qiáng)勁“變現(xiàn)力”

近日，聯(lián)合利華公布上半年關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)稱，基礎(chǔ)銷售額增長5.4%，基礎(chǔ)銷量增長4%。其中，高端美容和功能性營養(yǎng)品類增長強(qiáng)勁，高端美容業(yè)務(wù)實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

寶潔日前公布2021財年第四季度和全年業(yè)績，財報顯示，第四季度和全年銷售額都均有7%的增幅。其中，SK-II和OLAY所在的化妝品部門銷售額上漲11%。

奇華頓上半財年銷售利潤表現(xiàn)好于預(yù)期，高檔日用香精部門錄得增長34.5%。

據(jù)歐萊雅集團(tuán)最新公布的業(yè)績，高端品牌在中國市場同比增長34.2%，是集團(tuán)業(yè)績的主要貢獻(xiàn)者。高檔化妝品部門第二季度實現(xiàn)銷售額同比增長45.7%至27.02億歐元(約合人民幣207.32億元)。

LG公布第二季度財報稱，“盡管新型冠狀病毒大流行的影響揮之不去，但奢侈化妝品業(yè)務(wù)和中國業(yè)務(wù)的急劇增長加速了公司的銷售和營業(yè)利潤恢復(fù)到大流行前的水平。

多家企業(yè)的業(yè)績提升源自其高端化妝品板塊的業(yè)務(wù)增長，在追求品質(zhì)化、高端化消費需求的Z世代面前，高端化妝品依舊保持著強(qiáng)勢的競爭力。愛馬仕、華倫天奴、路易斯威登等奢侈品牌相繼入局的高端化妝品賽道，正朝高速增長的趨勢發(fā)展。

增長大環(huán)境下，流量與服務(wù)同步

據(jù)《2020年高端奢華美妝品牌消費趨勢報告》，近半年奢華美妝品牌備受消費者喜愛，平均增幅達(dá)21.29%，并預(yù)計至2025年，高端化妝品市場份額將超過50%。高端化妝品市場規(guī)模的增加，為奢華高端品牌提供了有利環(huán)境。

作為高附加值商品，高端化妝品在線下渠道擁有穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)。盡管受疫情影響，部分高端化妝品品牌撤出百貨商超，甚至停止相關(guān)品牌服務(wù)。但由于國民消費高漲，以及企業(yè)的應(yīng)對調(diào)整，總體局勢下，高端化妝品依舊在銀泰百貨、免稅店等消費市場保持良好的銷售業(yè)績，其市場規(guī)模增速持續(xù)高于大眾化妝品。

而科技與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又為高端化妝品的市場擴(kuò)張?zhí)峁┝藱C(jī)會。依托線上渠道的紅利政策，高端品牌紛紛入駐跨境電商與內(nèi)容平臺，并在線上表現(xiàn)活躍。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國際品牌在全球市場的下挫中不約而同地加大對中國市場的布局，其中也包括對內(nèi)容的大力投入。國際品牌在抖音上的內(nèi)容播放量一年間獲得了翻倍式增長，占總體品牌內(nèi)容播放量的比重也隨之提升。

阿里全網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，今年6月美妝合計GMV為305.61億元，同比增長13.10%。護(hù)膚品類TOP3依舊是蘭蔻、歐萊雅和雅詩蘭黛。從三大梯隊格局來看，國際品牌持續(xù)高端化趨勢，定位中高端的本土品牌毛戈平表現(xiàn)良好。

從消費心理來看，對高端化生活品質(zhì)和悅己主義的追求，是當(dāng)下消費群體進(jìn)行購買決策的核心驅(qū)動力。無論是“口紅效應(yīng)”還是“香水經(jīng)濟(jì)”，都是高端化妝品契合用戶消費需求的表現(xiàn)。

一方面，高端化妝品契合當(dāng)代消費者的情感訴求與消費體驗。迪奧美妝與虛擬社交應(yīng)用“崽崽ZEPETO”合作，為用戶提供虛擬形象服務(wù);instagram和歐萊雅通過AR平臺合作，推出虛擬試妝購物功能...高端品牌在研發(fā)上往智能化、數(shù)字化方向升級，借助科技打造產(chǎn)品在可視化配置、個性化服務(wù)等方面的優(yōu)勢，解決消費者的階段性痛點，提升產(chǎn)品的競爭力。

另一方面，高端品牌在營銷上下足功夫，提高其市場知名度。在線上渠道，高端品牌一邊官宣流量代言人、緊跟時事制造話題，一邊進(jìn)駐抖音、小紅書等內(nèi)容平臺，與KOL、紅人合作帶貨，在互聯(lián)網(wǎng)頻繁“營業(yè)”。在線下，國際品牌開設(shè)快閃店，通過短期經(jīng)營，提高線下零售體驗與消費者取得共鳴，在短時間內(nèi)抓住季節(jié)性或特定場景的消費群體，收割媒體關(guān)注和線下流量。

在新零售時代，消費者追求高端品質(zhì)的產(chǎn)品同時，感官體驗、情緒宣發(fā)、社交服務(wù)與消費便利也是影響消費決策的關(guān)鍵因素，高端品牌正致力于用高端品質(zhì)和服務(wù)迎合當(dāng)代消費者的真實需求。