華流品牌新時代：Z世代鐘愛國貨化妝品

中國的國產(chǎn)化妝品正在迅速增長。歐美及日本等海外品牌在設(shè)計和品質(zhì)方面具有壓倒性優(yōu)勢的時代已成為歷史。中國品牌將國外品牌的技術(shù)經(jīng)驗和中國傳統(tǒng)文化融合在一起，實現(xiàn)了自我成長，在品質(zhì)和價格兩方面都獲得了高度評價。尤其受到重視性價比的“Z世代(生于1990年代后半期的年輕人)”的追捧，“華流”品牌正在對海外品牌造成威脅。

“接下來就進入干燥季節(jié)了，用這款面霜最合適”，在杭州新興化妝品牌“菜鳥和配方師”的一間辦公室里，一位女網(wǎng)紅正對著鏡頭熱情地介紹商品的特點。該公司每天都通過抖音等平臺進行直播帶貨。

“菜鳥和配方師”每天都進行直播帶貨，由網(wǎng)紅展現(xiàn)商品的魅力

菜鳥和配方師是2019年剛剛創(chuàng)立的品牌，主打產(chǎn)品是精華液和面霜。雖是新興品牌，但6·18的銷售額超過了2000萬元。該品牌提出的目標(biāo)很遠大，2026年計劃年銷售額達到10億元。

中國化妝品市場規(guī)模是日本的3倍

擁有這種自信的背景原因是市場的不斷擴大。調(diào)查公司艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品市場規(guī)模逐年擴大，預(yù)計2021年將達到4553億元。而日本的市場規(guī)模為2.6萬億日元左右，中國市場相當(dāng)于日本的約3倍，在規(guī)模上占絕對優(yōu)勢。而且，今后將成為消費主力軍的Z世代十分追捧國產(chǎn)品牌，這也是中國市場的一大利好因素。

最近1～2年，“國潮”在中國成為主流，出現(xiàn)了重新評價國產(chǎn)品牌商品的現(xiàn)象。強烈支持國潮的是15歲到25歲的Z世代。菜鳥和配方師的創(chuàng)始人龐穎表示，我們的顧客群體絕大多數(shù)是20歲左右的年輕人。

2008年，中國發(fā)生了國產(chǎn)奶粉的“三聚氰胺”事件，消費者對中國企業(yè)產(chǎn)生了強烈的不信任心理。35歲以上的人也抱有這種不信任的心理，對外國品牌的推崇愈發(fā)強烈。

但后來，華為和小米等中國企業(yè)的智能手機在國內(nèi)外崛起。自出生起就被國產(chǎn)商品包圍的年輕消費者對國產(chǎn)品牌的抵觸情緒很小。如今，中國的智能手機和其他電子產(chǎn)品等除了價格方面具有優(yōu)勢外，品質(zhì)也不亞于歐美和日本產(chǎn)品。這股潮流目前正在向化妝品及食品等領(lǐng)域擴大。

營銷重視故事性

菜鳥和配方師與曾經(jīng)從事過日本及歐美大牌化妝品開發(fā)工作的研發(fā)人員展開了合作，品質(zhì)方面不亞于日本及歐美化妝品，這是其宣傳的重點。品牌名稱中的“配方師”也表示該品牌擁有這種特殊的開發(fā)人員。商品采用了形似實驗室燒瓶的外觀設(shè)計，通過重視故事性的營銷，向消費者宣傳優(yōu)良的品質(zhì)。

玉澤與醫(yī)院皮膚科的醫(yī)生聯(lián)合開發(fā)商品

與彩妝相比，化妝水等基礎(chǔ)護膚的國產(chǎn)品牌一直被認為面臨很高的門檻。但最近大型日用品生產(chǎn)企業(yè)推廣的品牌“玉澤(Dr. Yu)”等以與醫(yī)院皮膚科醫(yī)生聯(lián)合開發(fā)的基礎(chǔ)護膚品為賣點，迅速成長起來，重點強調(diào)品質(zhì)的品牌越來越多。“中國品牌便宜沒好貨的印象正在消除”，業(yè)界相關(guān)人士表示。

而且，網(wǎng)紅將國產(chǎn)品牌的這種故事性準(zhǔn)確地傳達給了消費者。以Z世代為中心的中國年輕人十分熟悉網(wǎng)絡(luò)，菜鳥和配方師的龐穎指出，很多人不是在門店看了商品以后決定購買，而是喜歡在直播平臺上購買網(wǎng)紅推薦的商品。

事實上，已迅速成長為中國化妝品兩家頭部品牌之一的花西子(Florasis)就利用網(wǎng)紅取得了飛躍式發(fā)展。2017年創(chuàng)立的花西子實現(xiàn)迅速發(fā)展的契機是，積極起用在化妝品行業(yè)具有巨大影響力的網(wǎng)紅李佳琦。李佳琦的一場直播有時銷售額可達到數(shù)億日元，花西子與李佳琦合作后，瞬間人氣飆升。

在日本，越來越多的門店開始銷售花西子的“雕花口紅”

在今年的“6·18大促”中，花西子在阿里巴巴網(wǎng)購平臺的商品銷售額超過了2.6億元。在美妝品類中，花西子力壓雅詩蘭黛等，實現(xiàn)了銷售額排名第一的壯舉。

花西子的最大特點是商品設(shè)計出色。將中國古代宮廷使用的雕花用在口紅設(shè)計中的“雕花口紅”等商品頗受消費者歡迎。在中國受到青睞的雕花口紅在日本發(fā)布Instagram美照后也引發(fā)了熱門話題，最近出售這種口紅的日本門店也越來越多，包括雜貨店LOFT等。

充分利用大牌化妝品的技術(shù)經(jīng)驗

另一個頭部品牌“完美日記(Perfect Diary)”也在迅速發(fā)展壯大。該品牌母公司廣州逸仙電子商務(wù)公司(逸仙電商)由曾在美國寶潔(P&G)中國法人等工作過的首席執(zhí)行官(CEO)與大學(xué)時代的朋友于2016年共同創(chuàng)立。該品牌的特點是采用不輸給歐美品牌的精致設(shè)計。該公司已于2020年在紐約證券交易所成功上市。

完美日記在廣州的門店

在中國化妝品行業(yè)，曾在寶潔等歐美大牌企業(yè)等工作過的人在中國創(chuàng)立自主品牌的情況越來越多。這些品牌利用在海外企業(yè)獲得的技術(shù)經(jīng)驗，實現(xiàn)了設(shè)計和品質(zhì)毫不遜色于大牌的產(chǎn)品，同時以低廉的價格獲得支持，迅速贏得人氣。

古馳(GUCCI)和香奈兒等的口紅以300元以上的價位為主，而完美日記的口紅大多在100元左右。上海的女大學(xué)生小楊(20歲)說，質(zhì)量不錯價格也很便宜，國產(chǎn)化妝品完全能滿足我。

重新挖掘“中國特色”的價值

不僅是新興品牌，老牌化妝品也一樣。創(chuàng)立于1931年的百雀羚(PECHOIN)的賣點是使用中國傳統(tǒng)護膚藥材。為了給人留下“中國特色”的印象，采用了以中國古風(fēng)為主題的圖案設(shè)計等。在設(shè)計性和品質(zhì)兩方面精益求精，抓住了消費者的心。

百雀羚的商品使用中國傳統(tǒng)護膚藥材，特點是采用以中國古風(fēng)為主題圖案的設(shè)計

京東的數(shù)據(jù)顯示，在“6·18大促”期間，共有236個品牌的銷售額超過1億元，其中傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌占比超過7成。不只是化妝品，國產(chǎn)品牌目前正在席卷中國的其他消費市場。

雖然中國的化妝品行業(yè)看似前途一片光明，但同時也存在課題。經(jīng)營完美日記的逸仙電商2021年4～6月的銷售額達到15億元，同比增長5成多，但最終虧損了3.8億元。在競爭日趨激烈的情況下，為了搶奪市場份額，逸仙電商大幅增加了促銷費用，對業(yè)績造成了影響。

在中國，一旦出現(xiàn)有前景的新興市場，就會有很多企業(yè)為搶奪市場份額不顧盈虧的過度投資。起源于中國、備受關(guān)注并迅速發(fā)展的共享單車也是如此，由于降價競爭持續(xù)不斷，結(jié)果自斷后路，導(dǎo)致行業(yè)衰退。雖然化妝品行業(yè)發(fā)展迅速，但能否保持住已獲得提升的品牌形象不受損害，堅持“消費者第一”的理念實現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)性，或?qū)⒊蔀槲磥戆l(fā)展的關(guān)鍵。