論全球化的化妝品包裝及品牌營銷策略

審視現時的化妝品行業(yè)，包裝的作用雖然已得到了許多企業(yè)的重視，但由于缺乏系統(tǒng)性的包裝策略，所以出現了“一個包裝打天下”的營銷觀誤區(qū)。本文將以市場營銷及新市場營銷的理論作為基點來削述包裝策略及量度包裝好壞的標準。

美國營銷研究學者亞所學者亞歷山大·比爾說：“在實際操作層面，消費者喜歡品牌，品牌將‘意味’打包，這些‘意味’形成一套快捷方式，使選擇變得簡單。”今天，知名的品牌營銷和化妝品包裝都以自身的特色鎖定消費者，這就是品牌的力量。隨著各行業(yè)內的競爭日益激烈，讓消費青鎖定一個品牌似乎是很難的事了。面對幾十個甚至幾百上千個的品牌選擇，消費者手中的遙控器失去了穩(wěn)定性。可是，在無數被忘卻和被淹沒的產品中，很多人對國際知名品牌如蘭蔻、蘭芝、資生堂、SK II、雅詩蘭黛等品牌的沖擊還記憶猶新，它們用獨特的品質贏得了消費者。品牌給我們一種確定感，一種歸屬感。而今天，知名的品牌營銷和化妝品包裝都以自身的特色鎖定消費者。直至今日，還有很多人每天在眾多的產品中尋找自己鐘愛的鮮明的品牌。

一、化妝品包裝與其產品、價格

查《辭海》，“包裝”一詞乃并列結構，“包”即包裹，“裝”即裝飾，針對包裝與產品而談，“包裝”一詞中的“包”為其中的重點。好的包裝必須滿是“包裹”產品的要求。而在營銷實戰(zhàn)操作中，我們應注意以下重點：

(1)針對化妝品的特點，強化包裝的防暴、防霉、防潮功能以延長商品的存放壽命；

(2)為了使產品羽化成商品，在包裝設計中充分融入商業(yè)信息，商品品標識、功能性說明及使用說明等必不可少的元素；

(3)結合產品的屬性特點(大小、原料、賣點)，選擇包裝材質，有針對性地選用內外包裝。針對消費者對同類商品包裝的認知模式(包裝的外型、色彩、排版、材質、規(guī)格等)，按圖索驥設計符合消費者認知習慣的包裝，以便節(jié)約信息傳播成本；面對市場信息干擾，可天馬行空地做出創(chuàng)意包裝，但前提是充分表達產品的屬性。讓消費者一看就知道這是什么產品的創(chuàng)意包裝。

價格，其往往根據商品成本及消費者的價格接受取向進行定位。在包裝的“價格”方面，其也含概成本及商品附加值兩方面。好的包裝其成本牽涉到方面：

(1)包裝材料成本及設計成本：不同的材質、規(guī)格及做工精細直接影響成本。而不同檔位設計公司的設計收費也不一，但不要為了降低成本而壓縮設計成本，因為無論包裝材料成本的價格如何，其都必須通過設計成本來體現及使其增值。

(2)生產成本及物流成本：無論是手工制作還是機器生產都與成本密不可分，而包裝成品后，其在物流的運輸費用也不可忽視。

其實好的包裝并不一定需要極高的成本，而好的包裝設計往往為商品增添不少的商品價值，以下就簡單闡述包裝為商品增添附加值的途徑：符合消費認知習慣的創(chuàng)意性包裝(外型、色彩、排版、材質、規(guī)格等)是為商品增添附加值的最佳途徑；以消費者的角度設計包裝，方便其使用攜帶，方便其用后處理；別出心裁并符合品牌理念的包裝設計為品牌增添附加值及品牌文化；高成本包裝不等于高價值包裝，迎合綠色及環(huán)保潮流的包裝設計可為商品添加獨特的魅力。

二、化妝品包裝與其品牌

好包裝是品牌的符號。可是，要使包裝成為品牌的符號。讓消費者認可、接受、喜歡、牢記，不是短期內就能實現的。因此，好包裝都是在長期堅持、持續(xù)改進中形成的。

一個化妝她的包裝凸顯的是產品要傳達的信息，同時讓消費者把凝結的情感因素凝聚到包裝上，從而刺激受眾，促進銷售量。所以，產品的概念、賣點、品牌、符號等元素要在產品包裝上有技巧地呈現出來。

化妝品包裝識別設計是為營銷溝通提供更直接、更有效的途徑，從而成為企業(yè)整體營銷溝通策略的重要組成部分，消費者的購父欲望3/4是心理因素，1/4是功能上的因素。產品內涵的“外衣”對于許多消費者來說，腦海中還翻有白瓷瓶綠鐵蓋、古色古香、經濟實惠的“友誼”雪花膏的印象，但這一曾在20世紀80年代譽滿全國、擁有億萬顧客的老品牌。如今也只能憑借日益削減的消費群體來維持其微薄的銷量了。而與之形成鮮明對比的是，諸多洋品牌攜帶著新技術，新產品，以炫目、優(yōu)雅的精美包裝出現在國內，隨之而來的是鋪天蓋地的包裝與宣傳。而其最終的目的只有一個——爭奪每一個可能的顧客。

有的企業(yè)當產品進入成熟期，試圖以新產品穩(wěn)定原有的消費群體。但是，為了創(chuàng)新，提升檔次，新產品包裝風格勞悼過大，很難被消費者接受。而我們發(fā)現寶清洗發(fā)水為防止品牌老化，幾乎每年都對原有的產品包裝進行改進。并增加新的訴求點，提升價格。卻能夠輕松成功。這很值得業(yè)內借鑒。

美圖市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品脾是指打算用來識別一個(或系列)賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合，并打算用來區(qū)別一個(或系列)賣主或其競爭者。事實上，現在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業(yè)的整體形象聯系起來，是企業(yè)的“臉面”。即企業(yè)形象。一個好的品牌商品往往使人對生產該產品的企業(yè)產生好感，最終將使消費者對該企業(yè)的其他產品產生認同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，品牌策略實際上已演變成為化妝品企業(yè)為適應市場競爭而精心培養(yǎng)核心品牌產品，再利用核心產品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種策略，是企業(yè)用來參與市場競爭的一種手段。

三、注重研發(fā)。提高品牌創(chuàng)新意識

營銷戰(zhàn)略需要長期堅持和持續(xù)創(chuàng)新，品牌不是一蹴而就的。在新市場營銷的理論中，促銷被理解為如何和消費者進行有效的溝通。在包裝方面，其實也是與市場進行溝通的一個重要載體。化妝品作為一種時尚消費品，它需要優(yōu)質的包裝材料，以提升其身價。目前，幾乎各種材質在化妝品包裝上均有使用，而玻璃、塑料、金屬i種材料是當前主要使用的化妝品包裝容器材料。紙盒則常用作化妝品的外包裝。

設立專業(yè)研究機構，專門從事研究、測試公眾對產品的反響，以更好地開發(fā)出完傘適合中圍人膚質與發(fā)質的化妝品，滿是中國消費者的需要，為研制新產品配方提供實驗依據。我國現有許多老字號如隆力奇、上海家化等產品生產缺乏創(chuàng)新，近幾年來主要銷售是靠那些傳統(tǒng)低端產品，隨著消費水平的提高和消費觀念的轉變，這些產品很容易被其他品牌所替代。為了扭轉這個局勢。這些老字號的當務之急就是加大研發(fā)力度。將品牌做大做強。同時要針對我國品牌缺乏國際知名度與影響力，品牌美譽度與忠誠度不是的現狀，中國化妝品企業(yè)在品牌設計時應該增加國際化思考，要確立傘球市場觀念，從國際市場開發(fā)的整體角度去把握市場機會、把握目標市場、參與市場競爭，并要向國際化妝品巨頭，如寶清，歐萊雅、資生堂學習，借鑒他們的成功之處，在立是于中國本土的同時，力求將品牌推向世界。

四、化妝品企業(yè)如何構建品牌營銷策略

正因為品牌在企業(yè)發(fā)展的重要作用，因而早在1992年，鄧小平同志視察珠海時就曾講過：“我們應該有自己的拳頭產品。創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負。”因此，化妝品企業(yè)要建立自己的品牌策略，這是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的根本。企業(yè)究竟如何創(chuàng)立自己的品牌策略?可從以下四個方面開展。

(一)企業(yè)首先要有創(chuàng)立現代品牌策略意識

企業(yè)的領導一方面要樹最現代品牌策略意識，重視品牌工作；另一方面，要對品牌策略有一個正確的認識。在激烈的市場競爭中靠什么來生存?靠的是自己的拳頭產品。產品靠什么來進入市場?靠的就是品牌。只有品牌創(chuàng)出來了，產品的銷路才會好，企業(yè)才能在市場上有立是之地。最終樹立起企業(yè)良好的品牌形象。

(二)企業(yè)要重視創(chuàng)立自己的品牌

企業(yè)在制定品牌策略時，一定要把包裝設計、注冊商標，擁有自己的品牌當作一件大事來抓。商品未出，商標先行，世界上一些著名的企業(yè)無一不是重視商標注冊的。英者聯合利華公司就擁有在各國注冊的商標證7萬多件，美國在華注冊商標2萬件，日本是ll 500件，德國是6 100件。對于目前尚兀商標的企業(yè)應立即注冊自己的商標。已有商標的企業(yè)也要有一個擴大注冊國別、增加注冊類別的問題。只有擁有了屬于自己的品牌。企業(yè)在競爭中才不會落敗。

(三)企業(yè)要有力度去宣傳自己的品牌

創(chuàng)品牌要通過媒體大力宣傳自己的產品，提高產品的知名度。我們的一些企業(yè)在資金緊張時，首先是削減廣告費，企業(yè)因經營困難而不做廣告，但不做廣告會使經營更閑難。

(四)企業(yè)要更多取得產品“通行證”來強化自己的品牌

企業(yè)應重視各種兇際通行的質量體系認證，如IS09000質量體系認證，此外還要注意ISO14000環(huán)保認證及各種專業(yè)性、地區(qū)性的產品認證。這是企業(yè)產品進入國際、國內市場的通行證，也是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。

總之，企業(yè)在創(chuàng)立品牌的過程中，既要樹立起對品牌的正確認識，又要真正重視企業(yè)的品牌策略工作，只有這樣，企業(yè)才能保持頑強的生命力。