兒童化妝品包裝

隨著中國家庭收入的日益增加，父母們更加注意孩子的日常護(hù)理，市場上天然產(chǎn)品的增加，使兒童護(hù)理品市場繼續(xù)增長，發(fā)展的潛力很大。兒童化妝品成為業(yè)界看好的一座“金礦”，競爭日趨激烈。在兒童化妝品消費(fèi)市場上，價格已經(jīng)不是最主要的決定因素，大部分家長更愿意購買名牌產(chǎn)品，而且越貴的越受寵。因此，兒童化妝品的質(zhì)量、安全性和品牌形象都顯得越來越重要。很多原來根本不涉及兒童產(chǎn)品的生產(chǎn)商或廠家都開始加入兒童皮膚護(hù)理品的行列，推出自己創(chuàng)造的兒童品牌。

好的包裝會說話，因為通過色彩、造型及裝飾等外形包裝，可以直觀地傳遞產(chǎn)品的多種信息，如品牌、Logo、產(chǎn)品的原料構(gòu)成、產(chǎn)品適合消費(fèi)的人群、產(chǎn)品的特點(diǎn)及其與競爭對手最大的區(qū)別等，并傳達(dá)品牌的內(nèi)涵和文化傾向，從而在視覺上給消費(fèi)者很大的沖擊力，使他們產(chǎn)生購買的沖動。特別是對于那些具有沖動購買傾向、以感性消費(fèi)為主的消費(fèi)者來說，包裝對消費(fèi)行為的產(chǎn)生與否所起的作用就更加明顯。

企業(yè)的營銷活動可以分為3個時期，即品牌戰(zhàn)略、廣告宣傳戰(zhàn)略和終端產(chǎn)品策略，而終端產(chǎn)品策略主要指的就是包裝。從市場上看，成人化妝品的包裝每年都會有新的變化，而兒童化妝品的包裝則是數(shù)年都延續(xù)同一風(fēng)格，且包裝質(zhì)量也不盡人意。目前，許多日化企業(yè)忽略了包裝的重要性，認(rèn)為只要把產(chǎn)品質(zhì)量搞好，那么產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的口碑就會好，產(chǎn)品的銷量自然就可以上去。這是一種片面的認(rèn)識。實際上，企業(yè)的競爭是一個動態(tài)過程，競爭環(huán)境、競爭對手和競爭方法等都處在不斷變化的過程中，在這種情況下，產(chǎn)品包裝作為企業(yè)營銷活動的終端，是廠商與消費(fèi)者直接面對，而且是唯一能讓消費(fèi)者掏錢的地方。對于終端的產(chǎn)品包裝，對那些從來都沒有使用過該產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，因為沒有對該產(chǎn)品的使用經(jīng)驗，也沒有口碑相傳，那么，產(chǎn)品的外包裝就是其決定購買與否的關(guān)鍵。

兒童化妝品與成人化妝品在包裝材料上沒有什么區(qū)別，只是在印刷圖案和形狀上有所區(qū)別，因此，比較容易分辨。兒童化妝品廠家普遍認(rèn)為，兒童化妝品包裝在設(shè)計方面必須充分考慮兒童的心理需求，根據(jù)兒童的心理特點(diǎn)和喜好設(shè)計出迎合兒童視覺、手感的產(chǎn)品包裝，趣味性是兒童化妝品及護(hù)理品包裝的關(guān)鍵所在。現(xiàn)代兒童是在電腦和視頻游戲的陪伴下成長起來的，因此更喜歡具有互動性的東西。他們更喜歡趣味性和喜慶性的設(shè)計或包裝瓶形狀，還有不同的抽壓系統(tǒng)以及一彈即開的瓶蓋。通常，兒童化妝品的包裝都是以色彩反差鮮明并配以形狀可愛的外觀，以吸引兒童特別是其父母的眼球。

目前，市場上的兒童化妝品包裝大體分為兩大類，一類是以“強(qiáng)生”為代表的“簡潔型”，一類是以“史奴比”為代表的卡通型。前者追求簡潔、樸素和大方的風(fēng)格，后者則迎合兒童對可愛的卡通造型的喜愛。相對于卡通類包裝，強(qiáng)生類包裝更能支撐起產(chǎn)品價格，因為如果僅僅是卡通類包裝，強(qiáng)生不可能有包括廣大成年人的消費(fèi)群體。而目前，有很多兒童化妝品的包裝在模仿強(qiáng)生，其原因就是希望這種包裝能夠被更廣大的消費(fèi)群體所認(rèn)同，從而支撐其價格。這也導(dǎo)致了目前兒童化妝品包裝發(fā)展的瓶頸。

隨著現(xiàn)代科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量的差異化已經(jīng)越來越小，產(chǎn)品配方、產(chǎn)品功能和產(chǎn)品利益點(diǎn)都已經(jīng)大同小異。影響購買兒童化妝品的因素很多，價格因素固然重要，但也不是關(guān)鍵因素。因為改革開放初期出生的第1代獨(dú)生子女，他們的思維方式、受教育程度、消費(fèi)觀念和父輩們差異很大，這決定了他們在孩子的花費(fèi)方面越來越舍得。除了品牌形象、媒體廣告這些感性閼素外，還有就是產(chǎn)品的包裝，而產(chǎn)品包裝是讓消費(fèi)者“看得到、摸得著”的元素。兒奄化妝品要取得成功，包裝非常重要。從當(dāng)前的情況來看，消費(fèi)者第1次買包裝，第2次買質(zhì)量。而包裝，確確實實是當(dāng)前國內(nèi)兒童化妝品企業(yè)所欠缺的。

一些兒童化妝品的生產(chǎn)企業(yè)，在產(chǎn)品上市前，在包裝上會做一些市場調(diào)研，找來一大幫孩子，把許多種類的包裝圖案展示給他們看，征求孩子的意見。這種做法表面上看是有道理的，但是，并不能真正達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。因為兒童化妝品的使用者雖然是兒童，但是兒童往往不能決定產(chǎn)品的購買，而只有父母才是真正的購買者。兒童化妝品不可能像書包和衣服一樣，只要孩子喜歡媽媽就給買，在個人護(hù)理品的使用上，媽媽們首先考慮的是產(chǎn)品的安全性、溫和性和有效性，其次才是產(chǎn)品的審美外觀。因此，兒童化妝品要想賣得好，就必須針對媽媽，要特別能引起媽媽的購買欲，當(dāng)然讓寶寶喜歡也是一方面，因此，兒童化妝品的生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品包裝的設(shè)計上一定要做足功課，要考慮如何討得媽媽和寶寶們的喜愛，創(chuàng)造出適合所有媽媽們使用的產(chǎn)品包裝，而且使用方便的產(chǎn)品。

強(qiáng)牛雖然在營銷、渠道、廣告、管理和質(zhì)量各方面都控制得很好，但是，強(qiáng)生沒有徹底地本土化，而中國的兒童化妝品生產(chǎn)企業(yè)可以在營銷上與強(qiáng)生走差異化道路。從中國的國情及中國父母的傳統(tǒng)觀念雙線出發(fā)，抓住中國兒童化妝品在包裝策略上的獨(dú)到之處，如在兒童化妝品的包裝上使用真實的嬰幼兒圖片；使用玩具圖片；在包裝上反映出父母望子成龍的心理；在包裝，卜醒目地標(biāo)明屬于哪個階段的兒童使用，因為媽媽到商場買兒童化妝品時最關(guān)心的是，以寶寶現(xiàn)在的年齡，哪一種護(hù)理品才是適合他們使用的，所以，包裝上一定要給媽媽們一個清楚和直接的視覺沖擊力，讓媽媽在最短的時間內(nèi)明白，這個產(chǎn)品適合寶寶這個年齡段；從產(chǎn)品包裝的設(shè)計上，塑料瓶的包裝設(shè)計要相對堅硬，不容易打碎，媽媽們可以一手抱著寶寶，一手拿著瓶子。另外，噴霧包裝使得產(chǎn)品使用時以柔和的細(xì)霧形式出現(xiàn)，可防止刺激皮膚，瓶蓋也盡量使用蓋起來方便、安全的設(shè)計。專門的包裝技術(shù)可保護(hù)產(chǎn)品的天然配方。包裝要直接、現(xiàn)代、方便和靈活，特別適合打人嬰兒及兒童護(hù)理品市場。從這幾點(diǎn)上找出兒童化妝品包裝的突破口，緊緊抓住中國父母的心，成功地制定出一套營銷解決方案。

外包裝是一個立體展示物，一個好的包裝除了正面之外，背面及側(cè)面更是不容忽視，否則會因為貨架擺放的位置不同，造成包裝的背面朝向消費(fèi)者而失掉了被購買的機(jī)會。因此，要求包裝設(shè)計上面面俱到才能更好地吸引消費(fèi)者。

在產(chǎn)品的賣點(diǎn)上，應(yīng)將添加的一些獨(dú)特元素以及對兒童肌膚有作用的一些功能以大而明顯的文字標(biāo)出，并與視覺做有機(jī)結(jié)合，使包裝傳達(dá)出既感性又理性的形象，這樣便可以在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。

目前，雖然我國兒童化妝品的消費(fèi)每年都保持較高的增長率，但洋品牌依然占有絕對優(yōu)勢，高質(zhì)量產(chǎn)品主導(dǎo)著城市市場，本土品牌很難有突破性的表現(xiàn)。我國日化企業(yè)對產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷手段創(chuàng)新等很重視，但卻缺乏包裝也要創(chuàng)新的意識，企業(yè)可以投資上百萬甚至上千元用于設(shè)備的更新和改造，或者投入幾百萬至上億元用以廣告宣傳，但卻不愿在包裝上拿出一定的費(fèi)用請專業(yè)公司來進(jìn)行策劃。在企業(yè)看來，也許更換包裝在很大程度上是換湯不換藥，但品牌差異很重要的是從包裝開始的。當(dāng)然，目前國內(nèi)市場缺乏能將包裝與品牌戰(zhàn)略結(jié)合在一起的設(shè)計公司，也在一定程度上制約了企業(yè)在包裝上的開拓和進(jìn)取。面對強(qiáng)生等品牌的壓力，本土兒童化妝品生產(chǎn)廠家應(yīng)該避開競爭者，另辟新市場，考慮在包裝上下工夫，走適合中國企業(yè)的差異化道路。