有機化妝品的七年之癢

國內(nèi)有機化妝品市場在經(jīng)歷了“刮骨療毒”的痛苦變得更加健康、更具吸引力的同時，中國的企業(yè)卻很難享受到新一輪的增長紅利。

“別用神仙水了，傷角質(zhì)層！也別用韓妝，香精味兒太濃！那個蘭蔻小黑瓶也不夠好，有酒精，灼燒皮膚！”

這兩年，劉祎把自己的化妝品全部換成了有機品牌，從基礎(chǔ)護(hù)膚套裝到面部精華再到身體乳、護(hù)發(fā)精油。

她告訴美業(yè)新緯度，身邊的小姐妹們已經(jīng)開始流行用有機化妝品，“純植物提取，不添加香精香料、沒有人工色素，不含石油成分，對皮膚特別安全、健康！”

在品牌方面劉祎同樣涉獵廣泛，從小眾到高端都是她的囊中之物。有德國的國民級有機護(hù)膚Lavera，英國的NYR，也有捷克的品牌Botanicus和LADY GAGA曾經(jīng)推薦過的法國貴婦級品牌Patyka。

“都是海外品牌，怎么不用中國的有機品牌？”

“中國也有有機化妝品？”劉祎反問道。

有機化妝品曾是許多海外品牌打開中國市場的一枚鑰匙，全新的理念、對品質(zhì)生活方式的詮釋為消沉許久的國內(nèi)化妝品行業(yè)帶來一抹亮色，行業(yè)人為之興奮。

不過這種興奮很快便陡然斷裂。

2012年中國取消“有機化妝品”的認(rèn)證，緊接著，化妝品對“有機”的宣稱也遭到了全面禁止。從此中國“有機化妝品”開始了長達(dá)七年的漫長冬季。

“寒冬”并不是行業(yè)的全貌，在強監(jiān)管的外力引導(dǎo)之下，真?zhèn)斡袡C的亂象正在消失。與此同時，當(dāng)消費者的意識逐漸覺醒，市場開始青睞“有機”“天然”之時，國產(chǎn)品牌卻正在遭遇“無有機可循”的尷尬境況。

監(jiān)管一刀切，“有機”斷生機

當(dāng)所有人都盯著一個市場時，這個市場一般只有兩種結(jié)果：很快繁榮或很快地死去。

有機化妝品屬于后者。

十年前，有機化妝品可謂風(fēng)頭無兩，海外有機品牌紛紛涌入國內(nèi)市場，韓后、法蘭琳卡等品牌更是依靠“有機”的概念一炮而紅。

但與正規(guī)軍相比，讓這個市場更加火爆的是借著有機的名號打“擦邊球”的廠商。

諾麗蘿莉、柏草源等多個化妝品牌貼上“”、“有機”的標(biāo)簽，銷售混雜、以假亂真、各種“李鬼”護(hù)膚品讓人防不勝防，隨意標(biāo)注“有機”自吹自擂的情況屢見不鮮，整個化妝品市場已經(jīng)形成劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。

2012年7月1日，中國取消了化妝品的有機認(rèn)證，并于2015年在《化妝品標(biāo)簽管理辦法》中將“有機”、“”“0添加”等詞語列入化妝品標(biāo)簽標(biāo)示禁用語。

也就是說，我國并不承認(rèn)化妝品的“有機”的概念，同時也沒有天然有機化妝品的相關(guān)規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，此舉也將歐美有機化妝品品牌也被拒于國門之外。

這一連串動作帶來了所謂的“有機化妝品的寒冬”。

國內(nèi)多家有機品牌受到?jīng)_擊，韓后全面修改宣傳用語，新產(chǎn)品不再對外宣稱為“有機產(chǎn)品”，而僅說明“含有機成分”。對于海外品牌而言，即便是已經(jīng)獲得歐盟Ecocert認(rèn)證或者德國天然有機認(rèn)證BDIH等相關(guān)權(quán)威認(rèn)證，按照我國法律相關(guān)規(guī)定，在進(jìn)入中國市場時也不得宣稱為“有機產(chǎn)品”，品名中也不能出現(xiàn)“有機”字樣。

強監(jiān)管也同樣波及到原料企業(yè)。

德之馨化妝品原料部總監(jiān)梅鶴祥告訴美業(yè)新緯度，禁令下達(dá)之后，從海外進(jìn)口的化妝品原料中只要出現(xiàn)一個“ORGANIC”的英文，就會被海關(guān)扣押。

認(rèn)證被叫停，市場進(jìn)入嚴(yán)監(jiān)管時代也讓行業(yè)的聲音出現(xiàn)兩極分化。

一方面是政策擁護(hù)者的一致叫好，打擊了名不副實的亂象，肅清了市場。另一方面是諸多業(yè)內(nèi)人士對于政策的出發(fā)點可以理解，但表示一刀切的方式過于強硬。

梅鶴祥表示，“中國的化妝品市場本就缺乏活力，缺少創(chuàng)新意識，許多國外的先進(jìn)理念反而能夠在一定程度上引領(lǐng)國內(nèi)企業(yè)，但過于強硬的監(jiān)管措施無疑是對整個行業(yè)積極性的打擊。”

采訪過程中，多位業(yè)內(nèi)人士向美業(yè)新緯度表達(dá)了對于有機化妝品這一品類的認(rèn)可。

菲茨中國品牌技術(shù)總監(jiān)楊菁表示，無論是從原料的儲藏、運輸還是產(chǎn)品的研發(fā)、配方配比等方面，有機化妝品的標(biāo)準(zhǔn)都高于普通化妝品，如果企業(yè)能夠按照有機的標(biāo)準(zhǔn)去生產(chǎn)，會讓產(chǎn)品品質(zhì)和安全性有所提高。

消費市場覺醒，“有機”復(fù)生機

“市場變了。”這是楊菁近幾年最深切的體會。

在‘有機化妝品’概念過冬的七年里，中國的消費市場漸趨成熟。

大眾品牌的觸手可及以及主流審美觀念的日漸疲倦，讓消費者從對知名品牌的要求過渡為對小眾產(chǎn)品的挖掘，從對化妝品功效性的單一訴求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ放评砟睢⒕律罘绞降奶角蟆?/p>

都說成熟市場的消費者挑剔至極，成熟的美妝市場更是如此。

楊菁告訴美業(yè)新緯度，“有機化妝品剛進(jìn)入中國市場的時候，消費者對于‘有機’的概念一知半解，70、80后的消費者更注重實用主義，便把‘有機’與‘效果好’畫上了等號，但其實‘有機’代表安全、健康。”

伴隨消費者代際變遷，95后乃至00后消費群體眼中的理想品牌是更具個性化、差異化，對化妝品功效的過度追求也演變?yōu)閷Π踩目粗亍４送猓袊諝狻⑼寥赖茸匀画h(huán)境污染問題的日益嚴(yán)重也讓“有機”這一概念重回人心。

在大多新世代消費者眼中，天然、安全、健康、和諧是有機化妝品的共生詞。

2018年，英敏特的一項研究發(fā)現(xiàn)，消費者在選擇天然美妝產(chǎn)品時，把安全問題作為首要關(guān)注對象。在意大利，有30%的消費者使用天然有機美容和個人護(hù)理產(chǎn)品的首要原因是他們認(rèn)為這些產(chǎn)品比主流產(chǎn)品更安全。在美國，這一數(shù)字達(dá)到48%。而在中國，使用面部護(hù)膚品的女性消費者中有45%表示，正在計劃使用天然或草本原料的產(chǎn)品改善肌膚。

“不僅身邊討論的人越來越多，還總是能看到研究有機化妝品的文章和報道。”在推動海外有機品牌在中國生根落地時，楊菁明顯感覺到有機化妝品開始回暖。

據(jù)路透社發(fā)布的“中國美妝消費”的調(diào)查報告《2019，中國美妝新面孔》中顯示，在北上廣深等一線城市受訪的300多名消費者中，85％的受訪者表示會為帶有有機產(chǎn)品或成分的品牌花錢。

以Dr. Bronner's、BHS Organic、Aubrey Organics、Burt's Bees、 Aveda為代表的眾多海外有機品牌伴隨社交媒體和網(wǎng)絡(luò)KOL的崛起，逐漸被消費者熟知并逐漸滲透進(jìn)中國化妝品市場。

“有機是一個和諧的生態(tài)體系，是一種與自然和諧共處的方式，而產(chǎn)品只是有機品牌與消費者溝通的媒介之一。”楊菁告訴美業(yè)新緯度，“有機”要求品牌不僅僅停留在產(chǎn)品層面，更多的是品牌所倡導(dǎo)的價值觀——人與自然的和諧。

梅鶴祥則表示“有機更是企業(yè)社會責(zé)任感的體現(xiàn)。”

他告訴美業(yè)新緯度，“有機”其實是在構(gòu)建一個和諧、共生的生態(tài)，比如有機品牌不做動物試驗，維護(hù)生物多樣性；強調(diào)對土壤、水源的保護(hù)；對于廢物的可降解、可循環(huán)利用；減少人類生活足跡和碳足跡等等。

正是在產(chǎn)品生產(chǎn)、宣傳、銷售等環(huán)節(jié)皆強調(diào)“有機”的理念，也決定了大部分有機品牌不可能像大眾品牌一樣進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，但這也恰恰是部分個性化消費者對有機品牌趨之若鶩的原因。

就像羅伯特·西奧尼迪在《影響力》中所強調(diào)的社會認(rèn)同的重要性，只要產(chǎn)品獲得了人們的認(rèn)同，那么它將會產(chǎn)生巨大影響力。

毫無疑問，化妝品市場正在經(jīng)歷從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變，有機化妝品牌再次恢復(fù)生機也是這一市場形勢下發(fā)展的必然結(jié)果。

中國的有機品牌在哪兒？

一邊是隨著市場規(guī)模的擴大，有機化妝品市場的發(fā)展前景越來越廣闊，而另一邊是消費者只熱衷于海外品牌，對國內(nèi)品牌的不聞不問。

自2016年以來，有機個人護(hù)理和化妝品市場正在以平均每年10.2%的驚人速度增長，預(yù)計到2022年，有機護(hù)膚和個人護(hù)理市場規(guī)模將達(dá)到198億美元。

2017年，泛亞洲市場的天然有機化妝品銷售額突破10億美元的大關(guān)，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，有機化妝品的春天來了。

同年11月，寶潔以1億美元的價格收購了舊金山天然有機香體露品牌Native Deodorant后，持續(xù)加碼有機類產(chǎn)品線，并于2018年2月收購新西蘭天然皮膚護(hù)理品牌Snowberry。

歐萊雅集團(tuán)則是在去年一口氣收購兩個天然有機品牌，緊接著在10月，又新推出一個名為La Provencale Bio的有機美容品牌，加快在天然有機護(hù)膚品市場的布局。

國內(nèi)有機化妝品市場在經(jīng)歷了“刮骨療毒”的痛苦變得更加健康、更具吸引力的同時，中國的企業(yè)卻很難享受到新一輪的增長紅利。

“有機的概念是從國外傳入國內(nèi)的，肯定是國外的品牌在原料和成分的選擇方面做得更好一些。”多位消費者向美業(yè)新緯度表示，在挑選有機品牌時，更看重這個品牌是否“血統(tǒng)純正”。

在新浪微博、小紅書等社交平臺上，消費者更青睞于在國外沉淀數(shù)年、品質(zhì)穩(wěn)定、擁有歐盟有機認(rèn)證、德國天然有機認(rèn)證或者新西蘭天然有機協(xié)會等權(quán)威認(rèn)證機構(gòu)所認(rèn)證的海外品牌。

同樣，在知乎平臺上，多數(shù)網(wǎng)友求推薦有機護(hù)膚品的帖子，被推薦的產(chǎn)品絕大部分也都是德國、法國、澳洲等品牌。

此外，面對長達(dá)七年的監(jiān)管“守夜人”，也迫使許多國內(nèi)品牌最終放棄了做“有機”的想法。

“除了像韓后、法蘭琳卡這些具有有機基因的品牌外，還在堅持做有機化妝品的企業(yè)非常少，幾乎可以忽略不計了。”梅鶴祥說。

據(jù)美業(yè)新緯度了解，以國內(nèi)企業(yè)目前的技術(shù)發(fā)展來看，無論是進(jìn)行有機原料的種植、萃取、加工還是生產(chǎn)都與海外品牌不相上下。但在國內(nèi)，由于監(jiān)管的紅線導(dǎo)致“有機”不能作為賣點，產(chǎn)品很難進(jìn)行宣傳和銷售，在化妝品的紅海競爭中難以形成的優(yōu)勢。

“企業(yè)負(fù)責(zé)制的ISO16128-1/2標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證對于想要做天然化妝品、有機化妝品的國內(nèi)企業(yè)而言也許是一個新的方向。”梅鶴祥表示。

ISO16128-1/2為全球天然和有機化妝品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一提供了參照，它規(guī)定了成分和成品中天然有機比例的計算方法，可幫助各國政府設(shè)定天然有機化妝品中天然有機成分的更低比例和其他限制條件，也可以幫助化妝品生產(chǎn)企業(yè)計算天然有機比例，用于產(chǎn)品廣告和包裝的數(shù)字宣稱。

上世紀(jì)90年代初，歐美便開始風(fēng)靡有機的概念，‘有機進(jìn)程’在走了幾十年后，逐漸從農(nóng)業(yè)到食品再到化妝品，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

國內(nèi)對于‘有機’的認(rèn)知啟蒙較晚，目前已經(jīng)從有機農(nóng)業(yè)過渡到有機食品、有機服裝，并逐一建立了認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和體系。

“伴隨整個市場的大趨勢，有機化妝品的需求正在加速提升，中國對于化妝品的有機認(rèn)證仍然有機會再度開啟。”楊菁說。

雖然現(xiàn)在談?wù)撚袡C化妝品的春天還為時尚早，但至少整個行業(yè)已經(jīng)開始往春天發(fā)展了。