有機化妝品的七年之癢

國內有機化妝品市場在經(jīng)歷了“刮骨療毒”的痛苦變得更加健康、更具吸引力的同時，中國的企業(yè)卻很難享受到新一輪的增長紅利。

“別用神仙水了，傷角質層！也別用韓妝，香精味兒太濃！那個蘭蔻小黑瓶也不夠好，有酒精，灼燒皮膚！”

這兩年，劉祎把自己的化妝品全部換成了有機品牌，從基礎護膚套裝到面部精華再到身體乳、護發(fā)精油。

她告訴美業(yè)新緯度，身邊的小姐妹們已經(jīng)開始流行用有機化妝品，“純植物提取，不添加香精香料、沒有人工色素，不含石油成分，對皮膚特別安全、健康！”

在品牌方面劉祎同樣涉獵廣泛，從小眾到高端都是她的囊中之物。有德國的國民級有機護膚Lavera，英國的NYR，也有捷克的品牌Botanicus和LADY GAGA曾經(jīng)推薦過的法國貴婦級品牌Patyka。

“都是海外品牌，怎么不用中國的有機品牌？”

“中國也有有機化妝品？”劉祎反問道。

有機化妝品曾是許多海外品牌打開中國市場的一枚鑰匙，全新的理念、對品質生活方式的詮釋為消沉許久的國內化妝品行業(yè)帶來一抹亮色，行業(yè)人為之興奮。

不過這種興奮很快便陡然斷裂。

2012年中國取消“有機化妝品”的認證，緊接著，化妝品對“有機”的宣稱也遭到了全面禁止。從此中國“有機化妝品”開始了長達七年的漫長冬季。

“寒冬”并不是行業(yè)的全貌，在強監(jiān)管的外力引導之下，真?zhèn)斡袡C的亂象正在消失。與此同時，當消費者的意識逐漸覺醒，市場開始青睞“有機”“天然”之時，國產(chǎn)品牌卻正在遭遇“無有機可循”的尷尬境況。

監(jiān)管一刀切，“有機”斷生機

當所有人都盯著一個市場時，這個市場一般只有兩種結果：很快繁榮或很快地死去。

有機化妝品屬于后者。

十年前，有機化妝品可謂風頭無兩，海外有機品牌紛紛涌入國內市場，韓后、法蘭琳卡等品牌更是依靠“有機”的概念一炮而紅。

但與正規(guī)軍相比，讓這個市場更加火爆的是借著有機的名號打“擦邊球”的廠商。

諾麗蘿莉、柏草源等多個化妝品牌貼上“”、“有機”的標簽，銷售混雜、以假亂真、各種“李鬼”護膚品讓人防不勝防，隨意標注“有機”自吹自擂的情況屢見不鮮，整個化妝品市場已經(jīng)形成劣幣驅逐良幣現(xiàn)象。

2012年7月1日，中國取消了化妝品的有機認證，并于2015年在《化妝品標簽管理辦法》中將“有機”、“”“0添加”等詞語列入化妝品標簽標示禁用語。

也就是說，我國并不承認化妝品的“有機”的概念，同時也沒有天然有機化妝品的相關規(guī)定和標準，此舉也將歐美有機化妝品品牌也被拒于國門之外。

這一連串動作帶來了所謂的“有機化妝品的寒冬”。

國內多家有機品牌受到?jīng)_擊，韓后全面修改宣傳用語，新產(chǎn)品不再對外宣稱為“有機產(chǎn)品”，而僅說明“含有機成分”。對于海外品牌而言，即便是已經(jīng)獲得歐盟Ecocert認證或者德國天然有機認證BDIH等相關權威認證，按照我國法律相關規(guī)定，在進入中國市場時也不得宣稱為“有機產(chǎn)品”，品名中也不能出現(xiàn)“有機”字樣。

強監(jiān)管也同樣波及到原料企業(yè)。

德之馨化妝品原料部總監(jiān)梅鶴祥告訴美業(yè)新緯度，禁令下達之后，從海外進口的化妝品原料中只要出現(xiàn)一個“ORGANIC”的英文，就會被海關扣押。

認證被叫停，市場進入嚴監(jiān)管時代也讓行業(yè)的聲音出現(xiàn)兩極分化。

一方面是政策擁護者的一致叫好，打擊了名不副實的亂象，肅清了市場。另一方面是諸多業(yè)內人士對于政策的出發(fā)點可以理解，但表示一刀切的方式過于強硬。

梅鶴祥表示，“中國的化妝品市場本就缺乏活力，缺少創(chuàng)新意識，許多國外的先進理念反而能夠在一定程度上引領國內企業(yè)，但過于強硬的監(jiān)管措施無疑是對整個行業(yè)積極性的打擊。”

采訪過程中，多位業(yè)內人士向美業(yè)新緯度表達了對于有機化妝品這一品類的認可。

菲茨中國品牌技術總監(jiān)楊菁表示，無論是從原料的儲藏、運輸還是產(chǎn)品的研發(fā)、配方配比等方面，有機化妝品的標準都高于普通化妝品，如果企業(yè)能夠按照有機的標準去生產(chǎn)，會讓產(chǎn)品品質和安全性有所提高。

消費市場覺醒，“有機”復生機

“市場變了。”這是楊菁近幾年最深切的體會。

在‘有機化妝品’概念過冬的七年里，中國的消費市場漸趨成熟。

大眾品牌的觸手可及以及主流審美觀念的日漸疲倦，讓消費者從對知名品牌的要求過渡為對小眾產(chǎn)品的挖掘，從對化妝品功效性的單一訴求逐漸轉變?yōu)閷ζ放评砟睢⒕律罘绞降奶角蟆?/p>

都說成熟市場的消費者挑剔至極，成熟的美妝市場更是如此。

楊菁告訴美業(yè)新緯度，“有機化妝品剛進入中國市場的時候，消費者對于‘有機’的概念一知半解，70、80后的消費者更注重實用主義，便把‘有機’與‘效果好’畫上了等號，但其實‘有機’代表安全、健康。”

伴隨消費者代際變遷，95后乃至00后消費群體眼中的理想品牌是更具個性化、差異化，對化妝品功效的過度追求也演變?yōu)閷Π踩目粗亍４送猓袊諝狻⑼寥赖茸匀画h(huán)境污染問題的日益嚴重也讓“有機”這一概念重回人心。

在大多新世代消費者眼中，天然、安全、健康、和諧是有機化妝品的共生詞。

2018年，英敏特的一項研究發(fā)現(xiàn)，消費者在選擇天然美妝產(chǎn)品時，把安全問題作為首要關注對象。在意大利，有30%的消費者使用天然有機美容和個人護理產(chǎn)品的首要原因是他們認為這些產(chǎn)品比主流產(chǎn)品更安全。在美國，這一數(shù)字達到48%。而在中國，使用面部護膚品的女性消費者中有45%表示，正在計劃使用天然或草本原料的產(chǎn)品改善肌膚。

“不僅身邊討論的人越來越多，還總是能看到研究有機化妝品的文章和報道。”在推動海外有機品牌在中國生根落地時，楊菁明顯感覺到有機化妝品開始回暖。

據(jù)路透社發(fā)布的“中國美妝消費”的調查報告《2019，中國美妝新面孔》中顯示，在北上廣深等一線城市受訪的300多名消費者中，85％的受訪者表示會為帶有有機產(chǎn)品或成分的品牌花錢。

以Dr. Bronner's、BHS Organic、Aubrey Organics、Burt's Bees、 Aveda為代表的眾多海外有機品牌伴隨社交媒體和網(wǎng)絡KOL的崛起，逐漸被消費者熟知并逐漸滲透進中國化妝品市場。

“有機是一個和諧的生態(tài)體系，是一種與自然和諧共處的方式，而產(chǎn)品只是有機品牌與消費者溝通的媒介之一。”楊菁告訴美業(yè)新緯度，“有機”要求品牌不僅僅停留在產(chǎn)品層面，更多的是品牌所倡導的價值觀——人與自然的和諧。

梅鶴祥則表示“有機更是企業(yè)社會責任感的體現(xiàn)。”

他告訴美業(yè)新緯度，“有機”其實是在構建一個和諧、共生的生態(tài)，比如有機品牌不做動物試驗，維護生物多樣性；強調對土壤、水源的保護；對于廢物的可降解、可循環(huán)利用；減少人類生活足跡和碳足跡等等。

正是在產(chǎn)品生產(chǎn)、宣傳、銷售等環(huán)節(jié)皆強調“有機”的理念，也決定了大部分有機品牌不可能像大眾品牌一樣進行大規(guī)模的廣告投放，但這也恰恰是部分個性化消費者對有機品牌趨之若鶩的原因。

就像羅伯特·西奧尼迪在《影響力》中所強調的社會認同的重要性，只要產(chǎn)品獲得了人們的認同，那么它將會產(chǎn)生巨大影響力。

毫無疑問，化妝品市場正在經(jīng)歷從賣方市場到買方市場的轉變，有機化妝品牌再次恢復生機也是這一市場形勢下發(fā)展的必然結果。

中國的有機品牌在哪兒？

一邊是隨著市場規(guī)模的擴大，有機化妝品市場的發(fā)展前景越來越廣闊，而另一邊是消費者只熱衷于海外品牌，對國內品牌的不聞不問。

自2016年以來，有機個人護理和化妝品市場正在以平均每年10.2%的驚人速度增長，預計到2022年，有機護膚和個人護理市場規(guī)模將達到198億美元。

2017年，泛亞洲市場的天然有機化妝品銷售額突破10億美元的大關，業(yè)內人士紛紛表示，有機化妝品的春天來了。

同年11月，寶潔以1億美元的價格收購了舊金山天然有機香體露品牌Native Deodorant后，持續(xù)加碼有機類產(chǎn)品線，并于2018年2月收購新西蘭天然皮膚護理品牌Snowberry。

歐萊雅集團則是在去年一口氣收購兩個天然有機品牌，緊接著在10月，又新推出一個名為La Provencale Bio的有機美容品牌，加快在天然有機護膚品市場的布局。

國內有機化妝品市場在經(jīng)歷了“刮骨療毒”的痛苦變得更加健康、更具吸引力的同時，中國的企業(yè)卻很難享受到新一輪的增長紅利。

“有機的概念是從國外傳入國內的，肯定是國外的品牌在原料和成分的選擇方面做得更好一些。”多位消費者向美業(yè)新緯度表示，在挑選有機品牌時，更看重這個品牌是否“血統(tǒng)純正”。

在新浪微博、小紅書等社交平臺上，消費者更青睞于在國外沉淀數(shù)年、品質穩(wěn)定、擁有歐盟有機認證、德國天然有機認證或者新西蘭天然有機協(xié)會等權威認證機構所認證的海外品牌。

同樣，在知乎平臺上，多數(shù)網(wǎng)友求推薦有機護膚品的帖子，被推薦的產(chǎn)品絕大部分也都是德國、法國、澳洲等品牌。

此外，面對長達七年的監(jiān)管“守夜人”，也迫使許多國內品牌最終放棄了做“有機”的想法。

“除了像韓后、法蘭琳卡這些具有有機基因的品牌外，還在堅持做有機化妝品的企業(yè)非常少，幾乎可以忽略不計了。”梅鶴祥說。

據(jù)美業(yè)新緯度了解，以國內企業(yè)目前的技術發(fā)展來看，無論是進行有機原料的種植、萃取、加工還是生產(chǎn)都與海外品牌不相上下。但在國內，由于監(jiān)管的紅線導致“有機”不能作為賣點，產(chǎn)品很難進行宣傳和銷售，在化妝品的紅海競爭中難以形成的優(yōu)勢。

“企業(yè)負責制的ISO16128-1/2標準認證對于想要做天然化妝品、有機化妝品的國內企業(yè)而言也許是一個新的方向。”梅鶴祥表示。

ISO16128-1/2為全球天然和有機化妝品標準統(tǒng)一提供了參照，它規(guī)定了成分和成品中天然有機比例的計算方法，可幫助各國政府設定天然有機化妝品中天然有機成分的更低比例和其他限制條件，也可以幫助化妝品生產(chǎn)企業(yè)計算天然有機比例，用于產(chǎn)品廣告和包裝的數(shù)字宣稱。

上世紀90年代初，歐美便開始風靡有機的概念，‘有機進程’在走了幾十年后，逐漸從農(nóng)業(yè)到食品再到化妝品，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

國內對于‘有機’的認知啟蒙較晚，目前已經(jīng)從有機農(nóng)業(yè)過渡到有機食品、有機服裝，并逐一建立了認證標準和體系。

“伴隨整個市場的大趨勢，有機化妝品的需求正在加速提升，中國對于化妝品的有機認證仍然有機會再度開啟。”楊菁說。

雖然現(xiàn)在談論有機化妝品的春天還為時尚早，但至少整個行業(yè)已經(jīng)開始往春天發(fā)展了。